仕”红到发黑“童鞋爱马

　　在2024年天猫双11中△▽○◆，泰兰尼斯与耐克■□▼、安踏一同占据童鞋类目TOP3★□-△◆。

　　这种轰炸式的广告语就如同当年的脑白金一样▪•○，塑造了人们的神经反射弧…◇▪：只要一提起童鞋…•□◁▲，脑海中投射出的便是◆☆“泰兰尼斯◆△▷○”四个字■-•▪▲•。

　　儿童正处于生长发育阶段▪•，脚型•○●、骨骼○▷…、肌肉等会随着年龄增长不断发生变化◁◇=◁◁○，因此▼▪■◆-▲，童鞋的设计和物理安全要求应区别于成人鞋★•◇▲▼。而且○★…，不同的化学物质对于不同年龄段的人危害也有差异◆…=•▲★，因此需要针对儿童的特殊性□▷•★■▲，制定更为严格的化学物质限量标准▼▷…。

　　有人称它为•▽▽●○“童鞋界的爱马仕••◁•”▽▲■▷，也有人困惑◇-•☆▷▼：一双孩子的鞋▪△•□，到底凭什么卖得比成人潮鞋还贵●•☆▼？

　　从正面分析◆◆▷▪◇，可以说每一位家长都能从众多SKU中找到适合自家孩子的一款▪▲★…△。但从反面来看□=……☆，▷◁■●•“批发式上新●-●•”的背后▼■•●□，很难保证新品在功能上有足够的创新▲☆▪。事实上★▷■★•…，童鞋的功能性是恒定的◇◇…，例如护踝★□、稳定支撑等▲…，因此许多新品更多的是款式◆□▪△、细节上的■…“微创新◇○△▲”◁★▼▲，从时尚属性上去刺激复购率-▽◁▽★★。

　　就在泰兰尼斯试图拨开消费者心头的迷雾时▲•，它的身后已经有了无数竞争者们△--，不论是耐克▪=▽◁、阿迪达斯▼…◇、安踏等运动品牌巨头▲…◇●，还是江博士☆●☆•▷、基诺浦等专业童鞋品牌■◁▷□，都在试图挑战○●“童鞋爱马仕◇★=▷”的地位☆◆▷★◇☆。

　　和▪●▷“稳稳鞋•△•▼▼”一样◆◁，新推出的○○=“稳跑鞋◁…”同样走高端路线元以上儿童运动鞋热销榜●○★○”TOP10▷•☆-★，是榜单中唯一超过千元的儿童运动鞋●•，比李宁★○◁◁▼、斐乐▼▷◆▲▲仕”红到发、耐克■▷▲○◁▪、昂跑等运动品牌还要高出一大截-★□。

　　完成了从▷▪☆“产品打磨•▷…•●■”到▪▪•▽“呵护方式■●●”的升维=▪★▽。泰兰尼斯硬生生把自己干成了现象级产品▼-◁…：2024年卖出600万双▽□•▪，年营收30亿元▼▲▷◁，这种专业化▪▼△-、细分化的需求也变得日益迫切了起来•□△。-•★◆”这种洗脑式营销多了★◁▲◆，但丁飞想达成的目的不只是高价童鞋的一枝独秀□▼▽，

　　泰兰尼斯与分众传媒合作=△▼▼=，启动饱和式广告投放=☆，覆盖全国100多座城市的电梯媒体●…●◁△，以及北上广等数十个城市的机场和高铁站▼▲▼☆。2023年•●□，泰兰尼斯进一步扩大投放◇==▼△，在广州市▪▽◇★▼、上海市△○▲□◆黑“童鞋爱马、成都市等城市曝光1亿线下客群△△▽。

　　当大多数童鞋品牌还在拼◇◆“萌系IP△◆◆◇○■”或-●=▼△“低价促销◁…•▪◆”时▲○▲▪▪，随着消费者生活质量的提升▼○-★，每年都要买新的=◁▽•，凭着一条电梯广告•◆=…，当之无愧的童鞋之王□○□★▲。这样的消费对于大多数家庭而言都需要掂量一下☆▷◆◆■•。有家长就直吐槽▽▷：◆◆▽“我儿子一直说得穿泰兰尼斯稳跑鞋才不会摔跤▲◇■=◁…。泰兰尼斯已经用△=-“制鞋技术+育儿焦虑-●◆…☆”的双轮驱动•▷◁△◁▲，从而进一步推升未成年人对泰兰尼斯的购买欲望=★●◁。

　　这款鞋主打 ☆▲“鞋底分区支撑•▽△=…●”●●○。即通过不同材质的密度差异●◆□☆，为足弓▲…、前掌-○◇▪•、脚跟等位置提供不同的承托性能▷○△，也强调防滑◁▲◆◇、橡胶包头▼◁▪、1/3科学弯折等功能…▼△◁▼▪，最终实现 ■▽“不崴脚•☆▼★…，走得稳◁★■△▪”的性能-…。

　　据丁飞自己透露○…▷★，2023年前▷▷◇△☆▼，泰兰尼斯每年增幅在50%到70%之间△○，其中在线年9月◆◇△☆▽▽，品牌营收规模约达36亿元★▲，目前线下渠道贡献六成收入▼■，但线年线○▷★◇◁○。…▲▲●-”这一增速远超行业大盘均值▽★=。

　　这套手段被丁飞运用得炉火纯青◁▼。泰兰尼斯只做细分且空白的童鞋赛道-☆◇，精准锁定中产家庭的儿童▲●。

　　一双◇○▼“稳稳鞋☆▼”定价529元□▽■▷，目前已迭代出Pro•▲▷、Max等多个版本…◇●▲=，其中▽□◆●△“稳稳鞋MAX冬季童靴△…◆▪▲”价格1499元◆▲▽■○，比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）还贵••◇。

　　今年以来★◁▼•，泰兰尼斯乘胜追击■◆=-，巨幅海报加短视频★◇★“无差别▽-★=▷”轰炸商场-☆○◇☆、地铁••…▼●●、社群等线月◁▷-，泰兰尼斯在天猫超级品牌日期间创下△▲“4天成交破亿☆•▲…●，超日常26倍□☆▲”的佳绩◆•▼★…，成为行业首个入选该活动的破亿童鞋品牌◇◇。

　　说到底○○▪，一双鞋稳不稳△▷▼、舒不舒服■…•▷☆，孩子自己才是最有发言权的人▽▪■。可惜▲■▷，刚学步的儿童▲=▪，大多还不会清楚地表达感受☆-▪○☆★。正是这份表达的缺失■◆•○，让高价学步鞋的争论难以平息★■▲★☆□。

　　专注垂直场景★△◁★●、细分应用■•••，不仅有助于企业降低科研发成本▷▽□△，还可以让企业吃到需求清晰△•▷▼◁、用户忠诚度高○•▼▽□、难陷入▪☆•=★“重复造轮子□◇▼=◁○”的竞争泥潭★●△-□★。

　　泰兰尼斯的创始人丁飞■…▷，是个不折不扣的鞋厂□▷△●▷▼“土老板◇○□☆”▷▷◁●●◆。早年☆▼◆▷▼▽，他在晋江•▷◆▼▼•、泉州一带做OME代工▽•○▽，为迪士尼●□□▪☆•、李宁等各大品牌生产童鞋▲○▪。在为大牌代工的过程中★■▪•▪◇，丁飞把鞋业供应链的门道摸了个透☆■△•…▲，也看清了一点▼○◆▷□：做OME代工-◇•，赚的只有辛苦钱◆……●▲■，永远不可能有定价权☆-○■▲。

　　做鞋的品牌千千万□△●▪◇•，可专门做童鞋的品牌在中国根本报不上姓名▼▽◇。要不就被当成童装的附属品★○★●；要不就以运动品牌的支线存在•▽◁▪▼△，童鞋几乎没有独立品牌•○◁=-。

　　换句话说▲▽▷▲■★，你甚至不需要买稳稳鞋和稳跑鞋★▲★□▲▽，只要消费者能把童鞋和泰兰尼斯划上等号=◇▪◁=☆，他就赢了=△△。

　　可略显奇怪的是△▪，在泰兰尼斯横空出世前▽☆▲，作为儿童成长中必需品的童鞋在中国市场却始终处于▪□-•○★“隐秘的角落▷◁”▷◁◇▼▲。

　　比如泰兰尼斯天猫销量TOP3=▲★•，分别是389元的秋季系带学步鞋●★、389元的秋季魔术贴学步鞋◁•☆○★、342元的秋季学步面包鞋○▷…△○。

　　别忘了稳稳鞋的目标对象是婴幼儿★▷■▼-，儿童的脚部成长很快●▷▪△，加上冬季童靴有季节限制▪-◁◆，一双1499元的鞋基本只能供孩子穿一年•▲☆。

　　就在去年○▲，市场监管总局（国家标准委）还为此专门发布了《童鞋安全技术规范》强制性国家标准●••。

　　上海静安区的一家大型综合商场里◇•，年轻的妈妈被孩子拉进了一家童鞋店▪△。她蹲下身子▷▷▲○，仔细触摸一双稳步鞋的鞋底纹路☆◆•▽●。不远处●-◇，穿西装的爸爸举着手机拍下价签-•△，试图从网络上好好比价一番——毕竟▽•▼•□◆，标价1299元一双的儿童鞋◇■△◆，比成人运动鞋还贵不少•=■☆。

　　童鞋不就是缩小版成人鞋吗◁◁•？长期以来•▼☆，许多人都会有这样的认知误区▷▼=•▷•，但事实并非如此▪•○==▲。

　　高端不仅仅是价格的标签☆•◆☆，而是价值的沉淀——当品牌能为用户的某种需求或情感提供不可替代的解决方案时▼-◁☆▼…，◁●○▽▼◇“贵▼●▪”自然会被理解为…△▲●○“值得▼●”…○○▪。

　　对泰兰尼斯来说=▷▼-，从0到1的主线任务已经完美完成■•●■=◇；但当游戏发展到从1到100的全新阶段●☆=◇▲，定位和营销之外▷◇★▲◇○，•◇“不可替代••●”的技术与品控才是童鞋爱马仕◁☆•▼”的终极密码◆☆。

　　以皮鞋的问题为例■△△，勾心纵向坚固性是指皮鞋在垂直方向上抵抗弯曲的能力☆•。若皮鞋的纵向坚固性不达标•△☆■○，易导致鞋体整体结构变形▼=★●，穿着时缺乏稳定性△▲▷△=▪，严重的情况下甚至可能出现鞋底塌陷的现象△●▪，进而降低皮鞋穿着的舒适度并带来安全隐患▲▼★。

　　2023年☆■，泰兰尼斯的儿童皮鞋抽检•○☆●★“勾心纵向刚度=●”不合格○◆◆☆▽、儿童背提包◆-“振荡冲击性能☆●”不合格◁■•▽●。

　　即使只是挑选功能更基础◁…、价格更亲民的中端款式▼▼□★■，消费者也会在认知范畴中自然而然地选择自己最熟悉的品牌▷□▲●，哪怕这种-•“熟悉▪◆●=”只是靠一种被动输入式的五官轰炸◇-▪。

　　丁飞透露○◁◇，包括稳稳鞋在内的所有婴幼儿鞋业务■▷○◇，仅占公司整体销售额的四分之一▲□◆，剩下的都来自3岁到16岁的中大童赛道●◇。只是在广阔的市场中▼…●，泰兰尼斯此前缺乏一款像稳稳鞋那样占领用户心智的王牌单品-▼▷▷。如今•▽，他们希望像▼▲▪▪…•“稳跑鞋▼■”这样新的旗舰产品能够打开未来的增长空间…▽○•◇▼。

　　别说是有孩子的父母了…▷●○=，就算是未婚未育的单身人士○□，绝大多数都没能逃过这条广告语的洗脑◆△●◆•。

　　甚至会演变为学生之间的攀比心理▪=•★，更是广大消费群体对•●▼•“泰兰尼斯•□▲”这个品牌全产品线的认可▽▲=。动辄上千元▼◆。

　　但问题是◇◁▽★…△，一双上千的童鞋=◆-▲，究竟有多少是真的科技成分■=★▼，又有多少是虚的概念包装◁▲◇•▽，消费者难以辨别■▼。而一双鞋能不能让孩子▲◁□=“走路更稳▷○”☆▼，在现实中更是难以归因…=▪。

　　段永平经典商业哲学中曾强调●▷□▽◇■：•…•■“敢为天下后◇◆★”▼▷•。说的是在成熟市场中…-■•，集中资源打造差异化竞争力▪▽◁，从而实现▼▲◁“后中争先◇•”△▽=。

　　首先☆▼★=，中产家庭对科学育儿有强烈诉求▲★…，同时价格敏感度低■○◁◁□，从生意的角度■▽……▼△支持NV Reflex低延迟技术PG电子 知名数码博主•▪“i冰宇宙-○■○”爆料称▽●，骁龙8 Gen 4芯片的价格为240美元（约为人民币1702元）-=…，上涨20•…◁▪.68%□• 更多 支持NV Reflex低延迟技术PG电子，这样的上帝顾客堪称标杆○…☆□▲；其次◆▽•△，0-3岁学步期是家长最为▼◁●★“揪心◇▽-○”的成长阶段▷▼，也最害怕孩子走不稳▷…◇□、老摔跤△■。

　　虽然丁飞曾强调△••，●▪…○△▽“广告投入花1元▪=◆…-，研发投入至少花1■◆▼.2元…■▽◆☆”▽★•●， 比如学步期的●▼◆□○“稳稳鞋-◁”系列★▷○■◇，核心依托•▲▲□“Vibram极地科技★△▽△▪”打造-□=▼“6维创新稳科技□•”△◆； 小学阶段的□•-★“稳跑鞋□◆■◁◆▪”则对标国际顶尖技术◇★，核心搭载护足弓成长太空碳板▽•▽•-□，被创始人丁飞称为▼▷•=■“童鞋里的SUV◁▪…▼”-•▽△，适配多场景运动需求◇=◇•▲◇。

　　从泰兰尼斯的角度-▽○▲，想要真正构建起长治久安的护城河•●▪•，一是需要和时间做朋友-◁▽▽•▼，等待市场的进一步检验□▽；二是需要学步鞋以外的多元化品类来证明★▽□：泰兰尼斯的确能打▷△●▼。

　　从铂爵旅拍到五个女博士再到妙可蓝多○▼▪▪，几乎所有的电梯广告都有以下共性△□••■★：短平快内容■▽▪■、反复播放☆◁●○、洗脑广告词…▪=■•…。在极高频次播放的催化下-◇，泰兰尼斯在极短时间内就迅速打响了品牌知名度◇▼◆▷▽◇。